Industrial Design

Cum laude voor ontwikkeling van gepersonaliseerde positieve beïnvloeding

  • 02 april 2012

Maurits Kaptein is gisteren, donderdag 29 maart, cum laude gepromoveerd op zijn proefschrift getiteld ‘Personalized Persuasion in Ambient Intelligence’. Hij ontwikkelde en toetste het idee van ‘persuasion profiles’, persoonlijke profielen om het gedrag van mensen positief te beïnvloeden. Zijn werk toont aan dat de manier waarop een individu in het verleden reageerde op beïnvloedingsstrategiën veel beter het gedrag voorspelt dan de gemiddelde reactie van grote groepen mensen. Deze kennis kan bijvoorbeeld gebruikt worden om mensen effectiever aan te zetten om meer te bewegen.

Het is inmiddels voor de meeste mensen een welbekend fenomeen: je koopt iets in een internetwinkel, en de website draagt meteen suggesties aan voor andere producten. Deze suggesties zijn gebaseerd op de ervaring van de internetwinkel: mensen die product A kochten, hadden gemiddeld vaak ook interesse voor product B. Maurits Kaptein stelt nu een heel andere benadering voor, die ook nog eens veel succesvoller is, blijkt uit zijn onderzoek.

Hij kijkt niet naar wat andere mensen deden in dezelfde situatie, maar naar hoe de individuen zelf reageerden in eerdere situaties. Sommige mensen luisteren bijvoorbeeld goed naar de mening van een autoriteit, terwijl andere mensen vooral willen weten wat hun vrienden ervan vinden. Dit gedrag blijkt nu een betere voorspeller van toekomstig gedrag. Kaptein propageert daarom ‘persuasion profiles’, profielen waarin wordt bijgehouden in welke mate individuen voor verschillenden soorten argumenten vatbaar zijn.

Kaptein paste zijn inzicht onder meer toe op een systeem dat mensen motiveert om vaker de trap te nemen. Mensen die ontvankelijk waren voor ‘autoriteitsargumenten’ kregen bijvoorbeeld de boodschap dat dokters traplopen aanraden, terwijl mensen die meer gericht zijn op hun directe sociale omgeving te horen kregen dat de meerderheid van de mensen in het gebouw de trap neemt. Een zelfde soort onderzoek deed hij voor boekverkopen, met hetzelfde effect.

Promotor Emile Aarts, hoogleraar bij de TU/e-faculteit Industrial Design, is zeer lovend over het werk van zijn promovendus. “Het is wetenschappelijk heel goed doortimmerd en daarnaast adresseert het het probleem van positieve gedragsverandering, wat maatschappelijk zeer relevant en actueel is”, aldus Aarts. De impact van het werk is dan ook groot, betoogt hij: op verschillende instituten wereldwijd zijn vervolgstudies gestart. Ook buiten de wetenschappelijke wereld is er veel aandacht voor het werk van Kaptein. Zo stonden er al artikelen in het Amerikaanse blad Wired en het Nederlandse Bright. Ook gaf Kaptein een presentatie op een TEDx bijeenkomst – iets wat meestal alleen voor senior wetenschappers is weggelegd.

Het promotieproject werd uitgevoerd in een samenwerking van de TU/e, Philips Research en Stanford University. Kaptein heeft inmiddels een eigen bedrijf opgericht, PersuasionAPI.

Jaarlijks telt de TU/e een kleine tweehonderd promoties. Gemiddeld krijgt minder dan vijf procent daarvan de eervolle vermelding ‘cum laude’.